2019. 12. 19. 13:48

B tv, 어떻게 MZ세대를 사로잡을 것인가?



지난 토요일, 코엑스에서는 대학내일에서 주회하는 2020 Trend conference가 개최되었다. 이들이 예측하는 MZ세대의 2020 Trend 중 하나로 아래 사진과 같은 <TV 없는 거실>이 있었다. MZ세대가 이제 거실을 TV 없이 꾸미고 싶어한다는 것은 TV가 없어도 불편하지 않다는 생각에서 더 나아가 TV가 없는 것이 힙하다고 생각을 하기 시작했음을 방증하는 것이다.

 이는 MBC그룹콘텐츠전략부의 조사에서도 또한 드러났는데, 20대는 1인가구 TV 보유율 80.9%, 1인가구 유료방송 가입률 70.1%로 전 세대 중에 TV에서 제일 멀어지고 있었고, 30대 또한 바로 뒤이어 각각의 항목에서 80.8%와 77%를 보이며 MZ세대가 전 세대에 비해 TV에 대한 관심이 떨어지고 있다는 것을 재차 보여주었다.


B tv는 미디어 플랫폼이라는 사업으로 MZ세대에게 어떻게 다가가야 지속 가능한 사업을 영위할 수 있을까 고민되는 부분이다. 대학내일은 컨퍼런스에서 당사가 분석한 MZ세대의 특성을 바탕으로 MZ세대를 공략하는 마케터들에게 다음과 같은 다섯 개 항목의 체크리스트를 제시하였다. 본 기사는 해당 체크리스트에 적용할 수 있는 B tv의 상황과 마케팅 방향을 제안해보고자 한다.




1) 팬덤은 만드는 것이 아니라 발견하는 것

→ 브랜드의 편을 억지로 만들어내지 말고 제품군을 사랑하는 사람을 먼저 선점하라.


이 부분의 예시로 우리는 <나이키 Nike>의 브랜딩 방식을 생각해볼 수 있다. 나이키의 광고는 언제나 스포츠 웨어를 사랑하고 이용할 사람들에게 광범위하게 메시지를 날린다: "Just do it", "널 믿어", "Find your greatness" 등 운동하는 사람을 응원하는 광고 카피로 제품군을 사랑하는 사람을 먼저 선점한 대표적인 예시이다.


B tv가 속한 제품군을 사랑하는 사람은 누구인가 먼저 생각해보자. 미디어는 정말 다양한 소비자층이 있다: 방영중인 TV 드라마나 예능은 꼭 챙겨보는 사람, 영화를 자주 즐기는 사람, 애니메이션을 즐기는 사람, 다큐멘터리 등 독특한 장르에 빠진 사람 등이 있다. B tv는 이러한 사람들을 먼저 선점해야 할 것이다. 너무 많은 층위의 소비자들이 있다면, 우선순위를 정해 브랜딩을 해나갈 수도 있다. 예를 들어 영화광을 선점하는 마케팅 방법으로는 타사보다더 방대한 영화 DB를 제공하면서 영화 평론 사이트와 연계된 창을 띄워 '모든 영화를 검색하고 볼 수 있는 B tv, 영화를 좋아한다면 B tv'라는 브랜드 이미지를 소비자들의 뇌리에 먼저 새기는 것이다.



2) 팬들에게 효능감을 줄 것

→ MZ세대는 자신의 목소리가 구체적으로 표출되는 것을 원하는 세대, 팬으로서 구체적 위상을 부여하고 이들에게 효능감을 부여해야 한다.


팬에게 효능감이란 '내가 무엇인가 해냈다'는 만족감을 느끼는 것이다. 맥주 브랜드 카스는 유튜브에 시청자들이 직접 참여할 수 있는 인터액티브 영화식 광고를 제작했고, 배달의 민족과 같은 브랜드는 치믈리에, 떡볶이 마스터즈와 같이 팬들에게 효능감을 부여하는 이벤트를 기획하고 진행하고 있다.


B tv 또한 팬들과 상호작용하고 이들에게 무엇인가 해냈다는 효능감을 주어야한다. <B tv가 인정하는 영화광> 같은 자격증이나, 시청자들이 추가되었으면 하는 VOD를 투표하는 시스템 등을 생각해볼 수 있다. 또한 많은 유튜버들이 자신의 팬들에게 별칭을 붙이는 것처럼 B tv도 B tv 고객을 위한 별칭을 만듦으로써 B tv 팬들이 B tv와 소통할 때마다 소속감과 효능감을 주는 방법을 생각해볼 수 있다.



3) MZ 프렌들리에서 MZ ONLY로 변할 것

→ 한 때 많은 기업이 아날로그와 디지털을 모두 사로잡기 위해 시도했던 레트로는 철저히 MZ를 겨냥한 MZ ONLY 일 때에만 주목 받는다.


MZ세대에게 외면받기 시작하는 브랜드는 한파주의보가 떨어졌다고 할 만큼 기존 유명 브랜드들도 미래 존속에 대한 위기감을 갖고 MZ세대의 주목을 끌기 위해 부단히 노력하고 있다. 우리에게 이탈리아 유명 브랜드로 알려진 GUCCI는 MZ세대에게 구세대의 명품으로 외면 받고 있었으나 '그림자 위원회'로 대표되는 사내 MZ세대의 목소리를 상품에 적극 반영한 결과, 근래에 영미권에서는 Gucci는 cool과 dope를 대신하는 "힙하다"라는 뜻의 형용사로 쓰이기 시작했다. 국내에서도 진로와 곰표의 예를 들 수 있다. 진로는 레트로 감성을 타겟하며 MZ세대에게 다양한 굿즈로 브랜드 인식을 높이고 잇으며, 곰표 밀가루는 아래 사진과 같이 애경, 4XR 등 다양한 일상 브랜드들과 콜라보를 하여 MZ세대에게 브랜드를 각인시키기 위해 노력하고 있다. 곰표 관계자는 이번 콜라보 관련 인터뷰에서 이렇게 말했다고 한다: "MZ세대가 곰표 밀가루의 최대 고객은 아니지만, 이들이 곰표 브랜드를 잊어버리면 결국 제과제빵업계도 우리를 외면할 것이다."


B tv의 실시간 TV 채널이 MZ 세대에게 외면 받기 시작하고 있다고 해서 이들을 배제하고 사업을 기획할 필요는 없다. MZ세대가 실시간 TV에 대해 갖고 있는 레트로한 감성이 분명히 있을 것이다. TV 앞에서 가족과 다 같이 보던 2000년대 초반 명작 드라마, 개그콘서트, 세일러문과 같은 MZ 세대가 공감하는 만화 등을 MZ세대 ONLY로 타겟팅하는 콜라보 마케팅 등은 흥행할 가능성이 있다고 생각한다.




4) 진짜가 아니어도 상관없다.

→ 페이크 굿즈에 이어 페이크 팝업스토어까지 나오는 시대. MZ에게는 실존여부보다 디지털에서 가지고 놀 '이야기'가 더 필요하다.


유튜브에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 EBS의 펭수는 MZ세대에게 가지고 놀 이야기를 제공한다는 측면에서 이 체크리스트의 대표적인 예시라고 할 수 있다. 네티즌들은 펭수의 유튜브 채널 코멘트란에 펭수의 인성인 "펭성"을 문제 삼으며 동료 시청자들의 반응을 이끌어 내거나 펭수에게 DM을 한 후 답이 오면 커뮤니티 사이트에 공유하는 등, 펭수는 비단 캐릭터일 뿐만 아니라 MZ세대에게 있어서는 하나의 유희거리 그 자체로서 인기를 끈 것이다.


B tv는 VOD와 실시간 채널 말고 어떤 유희거리, 디지털 상에서 가지고 놀 어떤 이야기 거리를 제공하는가. 올해 여름 진행된 비티비어와 같이 B tv는 끊임 없이 MZ세대의 이야기거리가 되려고 노력해야 한다. 다른 브랜드들이 흔히 진행했던 네이버 검색 이벤트, 삼행시 짓기 등도 이런한 의도를 갖고 시도해온 것들이지만 MZ세대해에 놀이거리가 아닌 단타성 이벤트로 밖에 인식되지 못했다. 펭수가 EBS 사장인 '김명중'을 시도때도 없이 외치는 캐릭터도 EBS의 기존 이미지를 반전시키며 이목을 끈 것과 같이, B tv도 소비자들이 기존에 예상치 못한 캐릭터로 MZ세대에게 다가가는 것이 방법이 될 수 있다.



5) MZ세대가 열광하는 세 가지 가치관에 주목하라.

→ 브랜드가 보여주는 이미지보다 자신이 추구하는 이미지가 더욱 중요한 MZ세대. 특히 공정성, 다양성, 지속가능성에 주목해야 한다.


올해 SNS에서는 신림동 삐에로 사건 동영상이라는 영상이 퍼지면서 혼자 사는 여성을 대상으로 한 범죄에 대한 공포심이 조장되었는데, 이 영상은 알고 보니 택배물 대리 수령 업체의 노이즈 마케팅 광고였다. 이후 최초 목적과는 다르게 이 업체는 엄청난 역풍을 맞으며 구설수에 올랐다. MZ세대는 누군가는 불편할 수 있다는 공정성의 이슈에도 민감하게 반응한다는 사실을 잊은 사례이다. 이 외에도 MZ세대는 누군가 소외되지 않는 다양성(Diversity)과 환경과 미래 세대를 고려하는 지속가능성(Sustainability)을 중요시한다. 이러한 것에 주목하지 않는 브랜드는 도태된다.


B tv는 MZ세대가 추구하는 어떠한 가치를 이들에게 제공할 수 있을지 생각해봐야 한다. 사회의 소외계층을 알리는 독립영화나 독립 다큐멘터리를 찍는 프로덕션을 B tv가 후원하고 편성할 수 있고, 현재 편성되어있는 TedTalk를 공정성과 다양성에 대해 논의하는 회차 중심으로 재편성해 MZ세대에게 타겟팅해 볼 수도 있다.



마치며...


B tv는 현재 모바일에서의 경쟁력이 약화되고, Netflix를 비롯한 'Over The set Top box' 업체들이 시장 지분을 키워나가는 상황 가운데 처해있다. MZ세대는 약정이 아닌 구독형의 미디어와 유튜브로 옮겨가고 있고, 그렇기 때문에 이들이 구매력의 중심이 될 앞으로의 15년은 B tv에게 더욱 더 중요한 시기라고 말할 수 있다. B tv의 팬덤을 발견하고, 이들에게 효능감을 주는 마케팅 이벤트를 진행하고, MZ세대 팬들만을 타겟팅 한 유희거리를 지속적으로 시대의 조류에 맞게 제공한다면 전화위복의 기회가 될 수 있다. B tv는 이 체크리스트들에 대해 함께 생각해보고 '어떻게' 구체화하여 실행할 수 있을지 고민해봐야 한다.


Posted by SK브로드밴드

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